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广告学入门(上) #1640

字号+ 2018-10-18 16:07 我要评论( )

广告学入门(一) #1640 一)前言 前二天磨铁出版社向我索要稿子。他们说, 欧大,您去年出版的《 中产阶级如何保护自己的财富 》,在财经类榜遥遥领先。可只甩开......


广告学入门(一)
 #1640

 

一)前言

 

前二天“磨铁出版社”向我索要稿子。他们说,

“欧大,您去年出版的《中产阶级如何保护自己的财富》,在财经类榜遥遥领先。可只甩开了第二名2倍不到”。

 

太丢脸,太Shame了。

因此,您今年出版《什么才是真正的财富》,您必须给我们出版社,免费,独家,特供,写三篇文章。

 

我想了半天,要不我再给你们写点Marketing吧。

Marketing的精要,属于五百强的不传之谜。

 

中国企业,在1980年代,历来以老实巴交出名。

中国吉林省的老山参,出口到韩国,论箱算的。封箱前,往往还要再塞二条进去。生怕鼓得不够饱满。

 

可是人参到了韩国之后呢,韩国人把每一支人参单独称重,检测重金属含量,分门别类甄别等级,附上一张倍有范的证书。

价格加个零,论支卖,再出口回中国。

 

“经销和营销”是高附加值活动。我们常常叹息,中国企业操白粉的心,赚白菜的钱,几亿条裤子换不回一架飞机。这其中,“品牌和营销”占了很大一块。

国货想要崛起,固然要靠科技和质量,但是“营销”同样重要。

 

遗憾的是,因为商业文明的长期缺失。资本主义手艺的断层,在1980年代,中国国内关于“Marketing”的知识并不多。

乡镇企业家,还停留在“点子大师”,骗子狂人的年代。

 

1990年代,外资500强开始进入中国。P&G,Unilever,Cola-Cola,Danone等一系列世界一流的品牌,落地生根。

虽然中国籍的员工,始终存在“玻璃天花板”现象,升职慢薪水低,饱受歧视。但是Marketing的心法,外资企业怎样经营品牌和诀窍,却也渐渐地流传开来。

 

当90年代初,MNC刚刚进入中国时。他们面对本土品牌,几乎是“横扫”的态势。

外资品牌不断侵蚀市场份额,国有品牌一败涂地。

 

每一年开会,一个市场份额2%的公司,面对另一个3%的外资公司。高层指示,“这是我们的主要竞争对手”。

另外95%的Local公司,华丽丽地被无视的。

 

这样的一个局面,一直要到2005年之后,才开始有所转机。

第一轮,在外资席卷狂潮下的“原国营”企业,是一败涂地。割地三尺。

 

第二轮,击败外企的,却并不是另一批国企。

而是当年如小虾米一样,蝼蚁一般弱小的民营品牌。

真功夫,味千拉面,永和大王,黄焖鸡米饭,面对肯德基麦当劳,已经毫不逊色。

 

这些“民营”民族品牌的兴起,恰恰很多都是当年外企的“弃徒”。

他们从外资企业离开,就带走了全套手艺。

 

哥哥在外企待的年份不长,最大的遗憾,只接触到了“经理”级的套路和手法。

而对于“总裁”级的企业秘籍,一无所知。

 

今天我写一点Marketing“秘术”出来,贻笑大方。

在真正的高手眼里,实在丢人。板砖务必轻饶。

 

只不过,“新华出版”的毛细网络,深及内地三四线城市。

对于很多内地“地级市”的年轻人来说,他们一辈子也接触不到这些知识。

不传之秘,你无法在任何现有的刊物上找到。

 

我不算高手,讲得很浅。只能讲一个框架。

但是“框架”就足够了。框架才是最宝贵的财富。指明了方向,细节你可以自己填充。

 

二)广告

 

广告学第一定律是什么:“购买尽可能少的广告”!

 

现代商业的发展,“广告”逐渐成了必不可少的一项成本。

虽然会计上扔有争议,财务部门,有说法把广告列为“成本”,也有人列为“投资”。

但广告是必须的。这点几乎没有异议。不投广告,任何商品都卖不多。

 

但是,如果你是一个三四线地级市出来的年轻人,雄心勃勃,想要出人头地。

你老爸花了半辈子的工资,供你上大学。

可是你的“大学”,并没有教育你如何做生意。完全没教

 

譬如说,你准备创业。第一年的目标,希望做6000万销售。

非常非常高的目标了,你爸爸的腿都要发抖。

如果税后净毛利能有10%的话,一年可以赚600W。

这种创业书,绝大多数学生要笑醒。

 

然后你手贱,想打广告。你也别说CCAV了,上海电视台,柏万青阿姨节目《新老娘舅》。

吃完晚饭19:30,十五秒的广告。你妈可能在洗碗,15秒只够洗一个碗。

 

你投一个星期,七次,15秒*7次,合计七个碗的时间。

你猜猜多少钱。

你猜猜多少钱。[1]

 

华丽丽的人民币88800元

 

88800一次,15秒爆光。

你播一个星期,就是60万。

 

然后你想一想,天底下有几家公司,能有6000W的销售额。

能有600W的利润。

播放一轮(一周),就烧掉了1/10的净利润。

 

十分之一啊!你忙一年600W,你舍得拿60W出来烧么。

只有七次,15秒的广告。砸在水里,都听不见水花响。

 

“圈外人”对广告最大的误解,就是他们并不知道“广告”如此之贵。

广告之贵,超乎想象。

广告的售价,是以“集团总利润”为数量级的。

 

基本是一个15秒:1%

第二个15秒:2%

第三天15秒:3%

每多播一次15秒,集团老总心如刀割。

 

广告多投1.5个月,就能烧光集团的全年全部利润。

 

三)节约广告

 

广告学第一定律是什么:“购买尽可能少的广告”!

 

广告实在太贵了。因此现代“广告学”的全部精髓,就围绕在如何购买“最少”的广告。

 

广告是必须的,但是是最少的必须。

在达到广告目的的前提下,尽量最少买。

 

公司每一年都要采购很多原料,例如铁矿石对于钢厂,煤炭对于发电厂。

铁矿石是如此地重要,以至于钢铁厂的CEO,全年最主要的工作,就是把控好矿石的采购价。

 

同样道理,一家大型的商业企业。矗立在陆家嘴CBD。

你以为他最大的成本,最大的开支,最大的单项采购是什么。

 

是原料么,是配方么,是珍稀材料么。

不,是广告。

 

广告甚至可以比“日用品公司~整个原材料总成本”还要高。

Media Manager媒体经理,是唯一一个中层经理,跳过二层总监,直接汇报给CEO的。

因为媒体太重要,媒体才是最大的“采购腐败大坑”。。

 

一家年销售额10亿的公司,拿2亿预算出来买广告,是非常非常常见的。

因为金额实在太过于庞大,所以需要精打细算。

 

公司削减成本,一定要从广告做起。

因此现代广告学是非常矛盾的。

又要马儿快快跑,又要马儿不吃草。

 

精算”是现代“广告业”的核心。

 

四)广告学入门

广告营销界的圣经,是“约翰·沃纳梅克”

他提出了一条非常著名的定理,“精准营销”。也就是说;

 

有一系列的手法,可以将广告支出,削减到原先30%左右的水平。

并依然维持近90%的效果。     

 

在我们之后的章节,我们将逐条展开这些方法:

一)     镂空法

二)     整体驱动

三)     广告制作

四)     预算骗局

五)     精准投放

六)     数字化

七)     小V拼凑

 

 

(未完待续)

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